【读知天下】古代也有名人“广告代言”吗?

前不久,台湾艺人小S代言的“胖达人”面包被查出违规添加9种人工香精,小S不得不公开道歉的新闻,再度引发了人们对名人明星代言广告的关注。如今,名人明星代言广告已屡见不鲜,中国古代有名人代言广告吗?
中国最早的名人广告出现于何时,目前已无从考证,但可以肯定的是,春秋战国时期已有名人广告,著名的“伯乐相马”就是这一时期出现的名人促销行为。

 

 

伯乐相马开“出场费”先河

孙阳“一旦而马价十倍”获取“一朝之贾”

伯乐,姓孙名阳,是春秋战国时期郜国(今山东菏泽境内)人,后服务于秦国。孙阳是当年的相马名人,擅长辨识马的优劣,伯乐是大家对他的习惯叫法,其事迹在《战国策》、《淮南子》等古籍里均有记述。
苏代是当时著名的纵横家苏秦的弟弟,“伯乐相马”就是苏代为燕国到齐国游说时,给在齐威王面前说话很管用的淳于髡讲的一则故事。
其内容可谓众所周知:有一个卖骏马的人,接连三天守候在市场里,也无人问津。卖马人很着急,于是去见伯乐,说:“我有一匹骏马,想卖掉它,可是接连三天守候在集市里,也没有哪个人来问一下,希望先生能绕着我的马看一下,离开时还回头看它一下,这样我愿意奉送给您一天的费用。”伯乐答应了,真的来到集市,依言围绕着马转了几圈,离开时还回头再看了一眼。结果“一旦而马价十倍”,马不仅卖了,马价还暴涨十倍。
苏代讲此故事的用意,尽管不在名人的商业广告价值上,却给中国广告史提供了一个非常形象、鲜活的成功案例。从所述来看,卖马人颇有商业头脑,十分了解“名人效应”的作用,仅仅花费“一朝之贾”,即一天的劳务费,便请到了当时的相马专家伯乐,实现了卖掉马的商业目的。
卖马人给伯乐的“一朝之贾”,在现代叫“出场费”,这也开了中国名人参与商业行为拿“出场费”的先河。

东晋时期出现“慈善广告”
王羲之“题扇赠老姥”“人竞买之”

古代名人参与商业活动,并不都是商业行为,有时是一种慈善活动。有“书圣”之誉的东晋著名书法家王羲之,生前便曾利用自己的名家身份,为一个卖扇老妇人做好事,免费为她卖的扇子题字。
据说有一天,王羲之散步到绍兴城里的一座石桥上,见一个老妇人提着一篮竹扇,在桥头叫卖,但好久也不见有人来买。王羲之遂上前对老妇人说,如果在扇子上写上字,应该好卖些。老妇人同意了,王羲之便在每只扇子上题写5个字。老妇人起初还有点不高兴,王羲之告诉她,你就说这字是王右军写的,每只要价“百钱”。老妇人依言说了,扇子很快被抢购一空。
王右军,是人们对王羲之的别称。这则故事叫“题扇赠老姥”,在浙江绍兴广为流传,绍兴有一座石拱桥,名叫“题扇桥”,传说就是王羲之当年为老妇人题扇的地方。
王羲之“题扇赠老姥”史有出处,见于《晋书·王羲之传》。王羲之题字后,这位老妇人卖扇子时打出王右军的名头,十分好卖,即所谓“姥如其言,人竞买之”。
除了王羲之“题扇赠老姥”外,在东晋还有一位名人、成语“东山再起”里的主角谢安,也曾主动参与商业促销活动。《晋书·谢安传》记载,有个同乡罢官回乡,来见谢安。谢安问他回乡的盘缠有没有,同乡说,有五万把蒲葵扇,谢安于是从中拿了一把,见大名人谢安喜欢这扇子,“京师士庶竞市,价增数倍”。

唐宋时期流行“商业软文”
苏东坡为“馓子”赋诗“纤手搓来玉色匀”

唐宋时期,商业活动中利用名人效应现象更为突出。这一时期,请名人为商品作赋吟诗,成为一种潮流,酒、茶、食物等都曾通过名人效应得以推广。
当时不少名人留下来的诗作,在今天看来都属于广告中的“商业软文”。著名诗人李白的《客中行》,就是专为兰陵(今山东临沂境内)出产的一种酒而写——
兰陵美酒郁金香,
玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客,
不知何处是他乡。
兰陵酒本来就有点名气,经李白这么一写,名气更大了 。 而李白当年的“代言费”,也许仅是酒家请他免费喝一顿酒。
宋代文学家苏东坡,大概是古代名人中作“软广告”中最有影响的一位,从茶叶到馓子,再到猪肉,他都曾作过推广。当年海南儋县有一老妇人制作的环饼,即时称“寒具”、俗称“馓子”的一种油炸食品,非常好吃,生意却非常不好。苏东坡被贬谪于此后,给这家铺子写了一首《寒具》诗——
纤手搓来玉色匀,
碧油煎出嫩黄深。
夜来春睡知轻重,
压扁佳人缠臂金。
经苏东坡这么一写,这家铺子生意一下子好了起来。有学者认为,《寒具》一诗是中国古代真正意义上的“商品广告诗”。
但在苏东坡所推广的食品中,影响最大的还是猪肉。当年苏东坡因为“乌台诗案”被贬湖北黄州,生活相当清苦。那时,当地人不太喜欢吃猪肉,肉价很便宜,苏东坡却视之为美食,不仅带头吃猪肉,还大力推广吃猪肉的好处和做法,写下了著名的《猪肉颂》——
净洗铛,少著水,
柴头罨烟焰不起。
待他自熟莫催他,
火候足时他自美。
黄州好猪肉,价贱如泥土。
贵人不肯吃,贫人不解煮。
早晨起来打两碗,
饱得自家君莫管。
著名的“东坡肉”,据说就是苏东坡在黄州期间吃出来的。

明清时期盛行名人题字
郑板桥开创书画交易新模式“画竹多于买竹钱”

明清时期,名人广告就更多了。如当年已大有名气的“扬州八怪”之一郑板桥,曾在家中张贴一则自己拟的“广告”,为自己的作品促销——
“幅六两,半幅四两、小幅二两,条幅对联一两。扇子斗方五钱,凡送礼物食物,总不如白银为妙,公之所送,未必弟之所好也。送现银则心中喜乐,书画皆佳,礼物既属纠缠,赊欠尤为赖账……”
不过,这在当时并不叫“广告”,而是雅称为“润格”,实为“价格表”,明码标价,索取报酬。古代文人多不屑谈钱,郑板桥所为十分另类,但从商业广告角度来看,无疑开创了中国书画交易新模式。
据说,怕人不理解,郑板桥当时还在“广告”旁边附了一首诗——
画竹多于买竹钱,
纸高六尺价三千;
任渠话旧论交接,
只当秋风过耳边。
明清时期,商家比较喜欢使用“名人题字”这种形式来促销、扩大影响,这种风气一直影响到现代商业行为和广告模式,而名人也乐于这么做。
北京的“六必居”出现于明朝中期,由山西临汾赵氏兄弟创办,起初经营六种生活必需品,故名,后来又经营酱菜等。其招牌上的“六必居”仨字,便是当时权臣严嵩手书,自挂上后,六必居声名鹊起,生意越做越大。
另外,像“万全堂”药店、“王致和”臭豆腐、“正兴德记”茶庄、“谦祥益保记”绸布店等,都曾因求到名人墨宝或经名人消费而身价倍增。如“王致和”臭豆腐,不仅有名人题字,还曾因传入清宫御膳房,被西太后慈禧赐名“青方”而成畅销美食。
最后需要说明的是,古代也不乏名人代言的虚假广告,这在古代叫“托儿”,即俗话所说的忽悠人。一些无良商家利用名人的名气搞坑蒙拐骗,和现代利用明星作虚假代言如出一辙。

据《北京晚报》□倪方六

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